阿里踏入亞馬遜主場：電商巨頭美國交鋒

中國日?qǐng)?bào)網(wǎng)6月10日電（吳桂霞）近日，馬云帶著阿里巴巴的旋風(fēng)席卷了美國。他用其特有的“激情與夢(mèng)想式”馬氏風(fēng)格向亞馬遜亮出了自己的競爭優(yōu)勢(shì)：“阿里巴巴和亞馬遜的區(qū)別是，亞馬遜是一個(gè)購物網(wǎng)站，人們知道要什么買什么；阿里巴巴則是一種生活方式，人們買到的是驚喜和體驗(yàn)。”

事實(shí)上，這已不是馬云第一次“挑釁”亞馬遜。就在今年年初，馬云甚至直言“美國沒阿里，亞馬遜才活著。”但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管在中國，阿里比亞馬遜更加光芒萬丈，但是在國際市場上，相較于亞馬遜完備的服務(wù)質(zhì)量管控體系以及無邊界的業(yè)務(wù)生態(tài)，阿里巴巴還有很長的路要走。

拼亞馬遜 馬云赴美推跨境電商

近日，阿里巴巴創(chuàng)辦人馬云赴美，推銷阿里的跨境電商策略，甚至在美國《華爾街日?qǐng)?bào)》投書，以“美國網(wǎng)上商品在中國的機(jī)會(huì)”為題，力邀美國電商加入阿里跨境賣家。

馬云宣稱，五年內(nèi)即2020年前，阿里巴巴將成為世界上第一個(gè)平臺(tái)銷售過一萬億美元的公司，并要讓公司的境外收入占比從目前的4%提高到50%。

“這是一個(gè)從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)走向數(shù)據(jù)科技的年代”，馬云說，互聯(lián)網(wǎng)曾幾何時(shí)改變了人們的生活方式、消費(fèi)方式，令人們互相知曉對(duì)方的需求。但是現(xiàn)在社會(huì)已經(jīng)進(jìn)化到了“大數(shù)據(jù)時(shí)代”，人們不再僅滿足于知道對(duì)方有什么，而是需要數(shù)據(jù)的掌控者告訴不知道的人，消費(fèi)者需要什么。這正是阿里巴巴的國際化戰(zhàn)略，拓展跨境電商的同時(shí)利好美國中小企業(yè)。

事實(shí)上，這是阿里巴巴在紐交所上市后，馬云第二度赴美，也是阿里開啟國際化戰(zhàn)略的重大舉措，即拓展跨境電商的同時(shí)利好美國中小企業(yè)。

目前，阿里巴巴阿里已在華盛頓建立新的國際政府事務(wù)部，由前GE（通用）高管EricPelletier領(lǐng)銜，他曾經(jīng)擔(dān)任布什總統(tǒng)的白宮班子成員。

此外，阿里巴巴還欲在美主攻零售業(yè)打造頂級(jí)全球消費(fèi)品平臺(tái)。如在馬云私人晚宴的長名單中，同席者還有雅詩蘭黛CEO、ToryBurch高管、DKNY品牌創(chuàng)始人DonnaKara、婚紗女王VeraWang、美國家政女王MarthaStewart，以及前白宮總參謀長MackMcLarty等。

由此可見，馬云和他的阿里巴巴帝國是要進(jìn)軍美國高檔零售業(yè)，然后把美國人都愛穿的名牌“抱回”中國的節(jié)奏。

“我希望世界級(jí)的品牌，比如LV、Gucci都有可能使用阿里巴巴的平臺(tái)，將其商品銷售至中國市場。阿里巴巴看到不斷壯大的中國中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者，我們需要告訴他們?cè)谀睦锟梢再I到他們想要的國際商品。”馬云表示。

中國電商巨人PK美國電商老大

不過，此番馬云赴美最受輿論關(guān)注的是，中國的電商巨人會(huì)和美國電商老大有著怎樣的過招？

不負(fù)眾望，馬云在紐約經(jīng)濟(jì)俱樂部（ECONOMICCLUBOFNEWYORK）發(fā)表演講的過程中，公開向亞馬遜“尋釁”。

“阿里巴巴和亞馬遜的區(qū)別是，亞馬遜是一個(gè)購物網(wǎng)站，人們知道要什么買什么；阿里巴巴則是一種生活方式，人們買到的是驚喜和體驗(yàn)。”馬云稱。

事實(shí)上，阿里巴巴的光芒正在讓亞馬遜變得“壓力重重”。

根據(jù)2015年全球最有價(jià)值品牌100強(qiáng)榜單BrandZ，阿里巴巴已超越亞馬遜和沃爾瑪，成為最具價(jià)值的零售品牌。

WPP全球零售首席執(zhí)行官大衛(wèi)羅斯表示，“阿里巴巴擁有最驚人的消費(fèi)者黏度，它滿足了驚人的消費(fèi)需求。阿里巴巴本身作為一個(gè)品牌，已使數(shù)以百萬計(jì)的中國人不僅僅作為消費(fèi)者，而是作為企業(yè)家，開創(chuàng)了自己的事業(yè)。他讓這一切成為中國人日常生活中不可或缺的一部分。這是阿里巴巴作為一個(gè)品牌最偉大的一點(diǎn)。”

英國城市大學(xué)卡斯商學(xué)院教授，組織行為學(xué)家安德烈斯派塞甚至稱，“阿里巴巴已成為中國的標(biāo)志性品牌，就像20世紀(jì)中期美國的可口可樂公司一樣。”

阿里巴巴挑戰(zhàn)亞馬遜 或沒那么容易

但是僅有16年歷史的中國這匹“黑馬”——阿里巴巴，真的能超越已在美國深耕21年的電商大鱷亞馬遜嗎？

業(yè)內(nèi)分析人士表示，阿里巴巴要想在海外市場挑戰(zhàn)亞馬遜，沒那么容易。

亞馬遜，這家1995年由杰夫·貝佐斯創(chuàng)辦的電商網(wǎng)站，如今在美國、加拿大、英國、德國、法國、中國和日本都有業(yè)務(wù)開展。2014年財(cái)年，亞馬遜的總營收為889.9億美元，阿里巴巴2015財(cái)年的營收僅為122.93億美元。也就是說，亞馬遜的營收規(guī)模數(shù)倍于阿里巴巴，這反映出電商自營B2C模式和平臺(tái)模式的不同特點(diǎn)。

事實(shí)上，亞馬遜的大多數(shù)商品由自己向供應(yīng)商采購，擁有倉庫、庫存，和阿里巴巴相比，亞馬遜本質(zhì)上還是零售業(yè)，通過賺取商品的差價(jià)獲得收入。因此也繼承了零售業(yè)的特點(diǎn)，那就是毛利率偏低，庫存管理壓力大。

因此，盡管在中國市場，亞馬遜完全被阿里巴巴的光芒掩蓋。阿里巴巴進(jìn)軍亞馬遜駐守的海外市場，則困難重重。從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度看，亞馬遜擁有自己的物流和配送團(tuán)隊(duì)，對(duì)服務(wù)的質(zhì)量更好把控。與亞馬遜類似的京東商城，在中國市場上表現(xiàn)出來的較好物流體驗(yàn)，正是迫使馬云下決心通過建設(shè)菜鳥網(wǎng)絡(luò)解決物流問題的原因。從流通效率的角度看，一件商品從廠家到最終消費(fèi)者手里，通過亞馬遜耗費(fèi)的社會(huì)資源更少。

阿里巴巴要想在海外市場挑戰(zhàn)亞馬遜，并不那么容易，更何況亞馬遜也是一家沒有邊界的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。亞馬遜的2014年二季度財(cái)報(bào)顯示，來自媒體產(chǎn)品的收入占比高達(dá)25%，其他業(yè)務(wù)(主要是云服務(wù))的占比也達(dá)到6%。

云服務(wù)是亞馬遜最具前景的業(yè)務(wù)，它在這項(xiàng)業(yè)務(wù)上已經(jīng)確立了領(lǐng)先地位。亞馬遜還是一家專注于產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，他們直接面對(duì)消費(fèi)者，提供Kindle、FirePhone等移動(dòng)終端產(chǎn)品，以及上游正版的音樂、影視、電子書等內(nèi)容。這些服務(wù)為亞馬遜創(chuàng)造了不菲的利潤，這讓通過資本介入這些領(lǐng)域、希望搭建生態(tài)圈盈利的阿里巴巴望塵莫及。

品牌專家AllenAdamson在福布斯中文網(wǎng)發(fā)表專欄文章《阿里巴巴能否成為首個(gè)走向國際化的中國品牌？》。文章分析指出，盡管中國巨型公司呈現(xiàn)急速增長的狀況，但中國還沒有任何大品牌能夠在世界舞臺(tái)上發(fā)揮影響力，包括聯(lián)想、海爾。阿里巴巴必須明確證明，自己在對(duì)于全球消費(fèi)者看重的某個(gè)方面存在差異化優(yōu)勢(shì)。如果阿里巴巴不這樣做，雖然它仍會(huì)繼續(xù)取得成功，但就不會(huì)成為第一個(gè)從本土市場成功躍升至全球市場的中國品牌。

不過，《哈佛商業(yè)評(píng)論》去年刊發(fā)的一篇分析文章認(rèn)為，阿里巴巴的淘寶模式也在挑戰(zhàn)亞馬遜。因?yàn)閬嗰R遜的商業(yè)模式依靠三大支柱，為首的是低利潤。貝佐斯不止一次在采訪中提到，亞馬遜如何依靠低利潤贏得發(fā)展機(jī)遇。阿里巴巴完全不依靠產(chǎn)品獲利，而是通過廣告與增值服務(wù)盈利，這種模式卓有成效。

貝佐斯有句廣為流傳的名言：“你的利潤就是我的機(jī)會(huì)。”《哈佛商業(yè)評(píng)論》的文章問：如果競爭對(duì)手利潤為零，亞馬遜的機(jī)會(huì)何在？（部分內(nèi)容摘選自《財(cái)經(jīng)》雜志）