【光明時(shí)評】

作者：張鵬翼 李文琦（分別系北京大學(xué)首都高端智庫研究員、北京大學(xué)信息管理系長聘副教授，北京大學(xué)信息管理系助理研究員）

西安大唐不夜城的霓虹映照著身著漢服的游人，長沙坡子街火宮殿古戲臺(tái)以花鼓戲演繹著老街的煙火氣，哈爾濱中華巴洛克街區(qū)里冰雪演藝與百年建筑相映生輝……春節(jié)假期，文商旅深度融合的消費(fèi)新場景熱氣騰騰，帶給人們愉快的體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)新活力。

當(dāng)前，我國消費(fèi)市場正經(jīng)歷從物質(zhì)滿足向精神愉悅、從單點(diǎn)購買向全程體驗(yàn)的深刻轉(zhuǎn)型。2025年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確提出“深入實(shí)施提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)”。在今年地方兩會(huì)上，“提振消費(fèi)”與“文商旅融合”也成為討論的高頻詞。文商旅融合正成為以高質(zhì)量供給撬動(dòng)內(nèi)需潛力、推動(dòng)消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容的重要路徑。

長期以來，旅游、商業(yè)、文化等業(yè)態(tài)相對獨(dú)立，“游在景區(qū)、購在商場、文在場館”的空間分布對消費(fèi)體驗(yàn)不夠友好。當(dāng)前，各地積極重構(gòu)的復(fù)合場景，延伸了消費(fèi)鏈條，可形成“一地生多景、一景帶多業(yè)”的協(xié)同效應(yīng)。例如，北京東城區(qū)依托中軸線世界文化遺產(chǎn)的深厚底蘊(yùn)，聯(lián)動(dòng)周邊五大商圈，整合民俗、商圈、老字號、餐飲等資源，跨界重組非遺技藝、自然科普、潮流社交、戶外運(yùn)動(dòng)等業(yè)態(tài)，打造兼具文化質(zhì)感與新鮮體驗(yàn)的消費(fèi)場景。這種文商旅體展融合的場景重構(gòu)，讓消費(fèi)者從走馬觀花轉(zhuǎn)向沉浸留駐，不僅延長了停留時(shí)間，也延長了消費(fèi)鏈條，讓城市公共空間在重組中煥發(fā)出新的商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了從“流量”向“留量”的轉(zhuǎn)變。

推進(jìn)文商旅深度融合，精準(zhǔn)供給是激發(fā)活力的關(guān)鍵。為此，在供給側(cè)，須加快從資源思維轉(zhuǎn)向用戶思維，深度挖掘潛在消費(fèi)需求，精準(zhǔn)匹配不同消費(fèi)群體的行為偏好。具體來說，針對本地市民，可嘗試推動(dòng)公共文化場所向兼具文化服務(wù)與社交休閑功能的“城市第三空間”轉(zhuǎn)型，將傳統(tǒng)的單向?qū)в[升級為沉浸式群眾文化活動(dòng)，讓文化真正扎根生活。針對國內(nèi)游客，則可打造精品深度研學(xué)線路，配套線上寄送服務(wù)，推動(dòng)消費(fèi)模式從單一的門票經(jīng)濟(jì)迭代升級為具有高附加值的內(nèi)容消費(fèi)與體驗(yàn)消費(fèi)。針對境外游客，可聚焦傳統(tǒng)跨境消費(fèi)的堵點(diǎn)，推廣“文旅+退稅”一站式服務(wù)，為大件非遺工藝品開設(shè)離境托運(yùn)綠色窗口，實(shí)現(xiàn)場館下單、直達(dá)海外的全流程服務(wù)閉環(huán)。以精細(xì)化供給與定制化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從高流量到好口碑的升級。總之，摒棄同質(zhì)化、追求差異化，方能在精準(zhǔn)服務(wù)中釋放消費(fèi)潛能。

加強(qiáng)數(shù)智賦能，在“科技+文化”中培育消費(fèi)新動(dòng)能。近年來，文商旅產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化應(yīng)用程度不斷提升，但不少仍停留在線上預(yù)約等淺層環(huán)節(jié)，文化價(jià)值與消費(fèi)場景的深度融合還有不小的提升空間。當(dāng)前，各地加快推進(jìn)數(shù)智賦能，探索新型文化業(yè)態(tài)，積累了不少經(jīng)驗(yàn)。比如，一些地方文旅場館利用人工智能、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）等技術(shù)，重構(gòu)展陳與導(dǎo)覽模式，開發(fā)限量版在地文化數(shù)字藏品、可交互的虛擬導(dǎo)訪員、云端沉浸特展等數(shù)字消費(fèi)新品，讓靜態(tài)文化資源轉(zhuǎn)化為高互動(dòng)、強(qiáng)黏性的消費(fèi)體驗(yàn)。再比如，一些地方依托城市級智慧文旅平臺(tái)，整合票務(wù)預(yù)約、客流監(jiān)測、消費(fèi)行為等數(shù)據(jù)資源，實(shí)現(xiàn)交通調(diào)度、導(dǎo)覽服務(wù)與商業(yè)促銷的實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)。有了科技賦能，文商旅融合讓文化傳播從單向灌輸變?yōu)殡p向互動(dòng)，不僅提升了游客的體驗(yàn)，豐富了消費(fèi)形態(tài)，還為城市文旅消費(fèi)培育了新動(dòng)能。

當(dāng)前，文商旅融合不再局限于景區(qū)商圈的單點(diǎn)發(fā)力，而是在貼近民生中拓展消費(fèi)空間，自覺將服務(wù)觸角延伸至社區(qū)社群，積極打造觸手可及、溫暖人心的生活場景。多地積極推動(dòng)將文旅元素融入社區(qū)養(yǎng)老、特色小店等民生服務(wù)業(yè)態(tài)。比如在成都寬窄巷子周邊的老舊小區(qū)改造中，通過引入蜀繡手作工坊與蓋碗茶體驗(yàn)館，搭建社區(qū)居民與外地游客共品美食、共習(xí)技藝的“主客共享”空間，讓傳統(tǒng)街巷煥發(fā)新生。從蘇州平江路上的緙絲手工坊，到佛山嶺南天地的醒獅文化體驗(yàn)館，依托在地文化與民生場景的深度綁定，培育起兼具煙火氣與文化味的消費(fèi)空間。這種貼近民生的文商旅融合，既激發(fā)了社區(qū)經(jīng)濟(jì)活力、創(chuàng)造了消費(fèi)增量，也留住了鄉(xiāng)愁，成為以人民為中心、定義美好生活方式的生動(dòng)實(shí)踐，同時(shí)實(shí)現(xiàn)提振消費(fèi)與改善民生。

提振消費(fèi)的本質(zhì)，是提升人們對美好生活的期待與信心。當(dāng)文商旅融合不再僅僅是業(yè)態(tài)的簡單疊加，而是成為人們在景區(qū)景點(diǎn)、街頭巷尾、非遺工坊里觸手可及的真切體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)便實(shí)現(xiàn)了從物質(zhì)交換到情感共鳴的轉(zhuǎn)變和升級。這種深度融合，不僅是提振消費(fèi)的新引擎，更傳承著文化記憶、彰顯著生活創(chuàng)意。

《光明日報(bào)》（2026年02月25日?02版）