中國(guó)日?qǐng)?bào)12月2日（記者 程鈺）近日，全球領(lǐng)先的消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測(cè)公司尼爾森IQ在“WISE 2025商業(yè)之王”大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布《通往2026:中國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)洞察》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”）。報(bào)告指出，在宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好的背景下，消費(fèi)者信心回升，四類(lèi)不同世代消費(fèi)者形成各具特色的消費(fèi)偏好并為品牌帶來(lái)新增長(zhǎng)機(jī)遇，報(bào)告通過(guò)深入剖析中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為及背后的動(dòng)因，為品牌商和零售商布局 2026 年市場(chǎng)提供了核心指引?。

尼爾森IQ中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理周凌卿表示：“2025年中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭良好，前三季度GDP同比增長(zhǎng)5.2%，消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)53.5%，繼續(xù)發(fā)揮著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主引擎的作用，我們對(duì)2026年中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展充滿(mǎn)信心，2026年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)將呈現(xiàn)‘穩(wěn)中有進(jìn)、代際分化、需求多元’的核心特征，政策與消費(fèi)者心態(tài)共同驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)變革。尼爾森IQ憑借深厚的數(shù)據(jù)洞察力與全球視野，持續(xù)真實(shí)反映中國(guó)零售市場(chǎng)的全貌與消費(fèi)者行為變化，為品牌決策提供支持，助力其在全新的競(jìng)爭(zhēng)格局中獲得成功。”

尼爾森IQ中國(guó)區(qū)首席客戶(hù)官駱琦表示：“中國(guó)消費(fèi)者正在發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變，其消費(fèi)偏好從‘外在消費(fèi)’轉(zhuǎn)向‘內(nèi)在自我’投資，‘與我相關(guān)’成為消費(fèi)新驅(qū)動(dòng)的核心，市場(chǎng)呈現(xiàn)出理性與感性并行的雙軌新常態(tài)。在此背景下，品牌要想取得成功，必須在持續(xù)提供穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，通過(guò)回應(yīng)消費(fèi)者新的生活方式特征來(lái)構(gòu)建差異化和信任，并以全渠道的優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)贏得消費(fèi)者青睞。”

消費(fèi)信心回升 “與我相關(guān)”驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年以來(lái)，政策拉動(dòng)內(nèi)需效果顯著，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)。1—10月社會(huì)消費(fèi)品零售總額超41.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4.3%；其中10月單月超4.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)2.9%。尼爾森IQ亦監(jiān)測(cè)到部分消費(fèi)品類(lèi)增速加快，如科技耐用消費(fèi)品、快速消費(fèi)品今年上半年銷(xiāo)售額分別同比增長(zhǎng)12.5%、4.7%，而1-9月非食品類(lèi)快消全渠道銷(xiāo)售額增幅同比高達(dá)9.3%，顯示出消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和多樣化的要求提高、消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，市場(chǎng)整體顯露出積極信號(hào)。

宏觀經(jīng)濟(jì)層面的企穩(wěn)向好與市場(chǎng)修復(fù)正在重塑消費(fèi)信心。尼爾森IQ報(bào)告顯示，消費(fèi)者信心指數(shù)持續(xù)回升，50%的受訪者認(rèn)為其2026 年初的財(cái)務(wù)狀況將 “比現(xiàn)在更好”， 高于2024年的45%；從人群結(jié)構(gòu)看，以?xún)?chǔ)蓄增加、消費(fèi)自由為特點(diǎn)的“悠然自若型”消費(fèi)者整體占比從去年同期的24%增長(zhǎng)到31%，而以財(cái)務(wù)維持、支出謹(jǐn)慎為特點(diǎn)的“精打細(xì)算型”消費(fèi)者占比減少8%，由39%至31%。

NIQ提醒道，消費(fèi)者信心回升并不能簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)化為消費(fèi)反彈。報(bào)告指出，中國(guó)消費(fèi)者的理性特質(zhì)愈發(fā)凸顯，仍有四成消費(fèi)者保持支出相對(duì)謹(jǐn)慎，未來(lái)6個(gè)月的最大擔(dān)憂(yōu)依然是“經(jīng)濟(jì)下行”和“自身及家庭福利和幸福感” ，反映出經(jīng)濟(jì)的繁榮穩(wěn)定和內(nèi)心的幸福安康是當(dāng)今中國(guó)民眾的主要訴求。

消費(fèi)者樂(lè)觀與審慎并存的心態(tài)推動(dòng)消費(fèi)邏輯向 “與我相關(guān)” 轉(zhuǎn)變，一方面繼續(xù)壓縮不必要開(kāi)支，日常采購(gòu)中追求確定性與高性?xún)r(jià)比；另一方面，與體驗(yàn)、健康、便捷、安全等相關(guān)的因素成為消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)評(píng)估的主要因素。報(bào)告顯示，相比2024年同期，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格促銷(xiāo)的整體敏感度降低，不再熱衷單純追求低價(jià)，僅有兩成左右的消費(fèi)者因低價(jià)促銷(xiāo)購(gòu)物，大部分消費(fèi)者更看重價(jià)格與產(chǎn)品核心價(jià)值和功能的匹配度。

NIQ中國(guó)區(qū)首席客戶(hù)官駱琦在WISE大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示：“中國(guó)消費(fèi)者不再單純追求‘性?xún)r(jià)比’，而是更關(guān)注產(chǎn)品是否‘值得’。‘與我相關(guān)’成為消費(fèi)新驅(qū)動(dòng)核心，消費(fèi)者既關(guān)注產(chǎn)品的功能與質(zhì)量，又追求健康、便捷和消費(fèi)體驗(yàn)。2026年品牌需要在產(chǎn)品、溝通策略、購(gòu)買(mǎi)服務(wù)及使用體驗(yàn)上精心設(shè)計(jì)，切實(shí)把握和目標(biāo)消費(fèi)者的情感連接和價(jià)值傳遞，才能在‘與我相關(guān)’的消費(fèi)時(shí)代贏得先機(jī)。”

四大代際消費(fèi)圖景 需求分化助推品牌增長(zhǎng)?

NIQ 研究顯示，“與我有關(guān)”的消費(fèi)邏輯正在推動(dòng)不同世代的消費(fèi)者形成各具特色的消費(fèi)路徑和消費(fèi)偏好，他們的選擇正在定義未來(lái)，從嬰兒潮的樂(lè)享生活，到X世代的務(wù)實(shí)擔(dān)當(dāng)，再到千禧代對(duì)品質(zhì)的追逐與Z世代的圈層認(rèn)同，形成了鮮明的代際消費(fèi)圖景。

尼爾森IQ報(bào)告指出，61歲以上的嬰兒潮一代雖然人口及消費(fèi)占比均低于兩成，但表現(xiàn)出最高的消費(fèi)意愿，70%的老年消費(fèi)者“樂(lè)意消費(fèi)”、83%愿意嘗試用AI輔助購(gòu)物，55%愿意為新產(chǎn)品付費(fèi)，嘗新積極性均超出其他人群。44-59 歲的X 世代以近三成的人口貢獻(xiàn)了31%的消費(fèi)，其有錢(qián)但花得謹(jǐn)慎，追求精簡(jiǎn)高效，青睞健康天然的本土產(chǎn)品，37%的X 世代謹(jǐn)慎消費(fèi)，48%只購(gòu)買(mǎi)確定會(huì)用的東西，僅有11%會(huì)相信網(wǎng)絡(luò)達(dá)人推薦。而29-44歲的千禧一代“有錢(qián)且愿意消費(fèi)”，70%愿意為更好使用體驗(yàn)買(mǎi)單，85%愿意為卓越品質(zhì)與可靠安全保障支付溢價(jià)，70% 更青睞成分透明可信賴(lài)、供應(yīng)鏈清晰可靠的產(chǎn)品，千禧一代的“體驗(yàn)先行”推動(dòng)即配零售、可持續(xù)產(chǎn)品的興起；18-27 歲的 Z 世代人口及消費(fèi)占比均不足四分之一，他們“為自我代言、為愛(ài)好花錢(qián)”，堅(jiān)定地為圈層消費(fèi)，由其驅(qū)動(dòng)的中國(guó) “谷子經(jīng)濟(jì)” 市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2025年將突破 2000 億元。

駱琦指出，在多世代共存、多價(jià)值并行的新消費(fèi)圖景下，品牌無(wú)需追求“通吃所有世代”，而是首先應(yīng)確立清晰、穩(wěn)定且獨(dú)特的價(jià)值主張，即明確品牌為哪一代人、解決什么核心問(wèn)題，再基于目標(biāo)世代的消費(fèi)特征，尋找與品牌價(jià)值觀共鳴的“同頻”客群。在消費(fèi)升級(jí)與理性消費(fèi)并存的市場(chǎng)環(huán)境中，唯有精準(zhǔn)洞察代際差異，以用戶(hù)為中心建立長(zhǎng)期情緒連接，才能在新一輪消費(fèi)浪潮中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。?

價(jià)值重構(gòu)下 中國(guó)品牌突圍新秩序

在本次WISE 2025大會(huì)上，尼爾森IQ中國(guó)區(qū)高級(jí)研究總監(jiān)劉曉輝主持了“科技促新：用科技做品牌創(chuàng)品類(lèi)”深度對(duì)談，探討如何用科技來(lái)催生“品牌創(chuàng)品類(lèi)”；尼爾森IQ中國(guó)區(qū)首席客戶(hù)官駱琦與來(lái)自食品、營(yíng)養(yǎng)、餐飲與日化四大行業(yè)的高層對(duì)談消費(fèi)蝶變下的傳承與創(chuàng)新，探討在品類(lèi)不斷被重構(gòu)的今天，“老手藝”該如何嫁接“新思維”。

同時(shí)，尼爾森IQ在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)還重磅發(fā)布了“2025國(guó)貨未來(lái)超級(jí)品牌名冊(cè)”。尼爾森IQ高級(jí)副總裁王斐指出，流量退潮后，影響力成為首要護(hù)城河，影響力強(qiáng)的品牌更能撬動(dòng)消費(fèi)決策，忠誠(chéng)度則成為耐消品的護(hù)城河，快消品競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，經(jīng)典品牌加速年輕化轉(zhuǎn)型，小切口切入、快節(jié)奏迭代成為增長(zhǎng)新法則，而Z世代對(duì)影響力品牌同樣買(mǎi)單，當(dāng)前品牌已不再僅僅是產(chǎn)品，而是情緒與文化的共鳴體，因此文化共鳴則成為品牌穿越周期的關(guān)鍵要素。

此外，企業(yè)高層的預(yù)期變化同樣值得關(guān)注。尼爾森IQ中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理周凌卿在WISE2025大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)分享了《2025 NIQ CEO觀察報(bào)告》，報(bào)告顯示，在2025年下半年，CEO們的戰(zhàn)略心態(tài)經(jīng)歷了明顯的樂(lè)觀轉(zhuǎn)變，66%的企業(yè)在2025年取得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，高于年初預(yù)期；與此同時(shí)，54%的CEO認(rèn)為消費(fèi)能力不足是首要挑戰(zhàn)，其次為線上及線下渠道成本和復(fù)雜性上升以及新興品牌的沖擊。

面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，2026年，CEO們正在從短期促銷(xiāo)活動(dòng)等增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期能力建設(shè)和創(chuàng)新。周凌卿表示，中國(guó)零售市場(chǎng)面臨著產(chǎn)品快速迭代、消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)移、供應(yīng)鏈重構(gòu)等挑戰(zhàn)，2026年有效的企業(yè)戰(zhàn)略不再是單點(diǎn)突破，而是在渠道場(chǎng)景化、品牌信任化、人群價(jià)值化、組織敏捷化方面持續(xù)投入，真正的增長(zhǎng)將來(lái)自那些能在“與我相關(guān)”的陣地里建立深度認(rèn)同、提供真實(shí)的產(chǎn)品功能與情感體驗(yàn)，并從產(chǎn)品創(chuàng)新到營(yíng)銷(xiāo)落地的全鏈路均貫穿品牌價(jià)值承諾的企業(yè)。