在經濟全球化和文化多元化的時代浪潮下，中國文化旅游業(yè)正站在轉型升級的關鍵節(jié)點。隨著人們生活水平的提高和旅游觀念的轉變，傳統(tǒng)“走馬觀花”式的旅游模式已難以滿足游客對深度體驗、情感共鳴的需求。
旅游景區(qū)作為文化旅游業(yè)的核心載體，如何突破“景點打卡”的單一維度，實現“場景共生”的體驗升級；如何讓地方文化從“符號化展示”走向“全球化敘事”；如何激活從業(yè)者價值，讓每個旅游人成為文化“故事講述者”，最終推動中國旅游從“規(guī)模領先”邁向“價值引領”，成為行業(yè)變革的核心命題。
一、場景共生：從“單點打卡”到“沉浸體驗”的空間革命
傳統(tǒng)景區(qū)多以“標志性景點”為核心，游客的行為局限于“拍照留念—離開”的單向流程，缺乏對空間的深度參與。而“場景共生”理念則通過重構空間功能、注入互動體驗，讓游客從“旁觀者”變?yōu)椤皡⑴c者”，甚至“共創(chuàng)者”，多個地標景區(qū)的實踐已成為這一變革的典范。
北京首鋼園：工業(yè)遺址的“場景再生”
作為北京冬奧會的“遺產地標”，首鋼園沒有將工業(yè)遺址簡單改造為“博物館”，而是通過“工業(yè)風+體育+商業(yè)”的場景融合，讓老舊廠房煥發(fā)新生。游客可以在“三高爐”下打卡冬奧吉祥物“冰墩墩”雕塑，也能在“滑雪大跳臺”體驗冰雪運動，在“首鋼園香格里拉酒店”感受工業(yè)與奢華的碰撞，甚至在“園區(qū)市集”參與手作、觀看演出。
這種“保護與利用共生、歷史與現代交融”的場景設計，讓首鋼園從“工業(yè)遺址”變?yōu)椤岸嘣w驗空間”，成為城市更新與旅游場景重構的典范。
上饒望仙谷：讓“仙俠場景”與生活共生
望仙谷是一座從污染采礦場變?yōu)橹皡^(qū)的典范，摒棄了傳統(tǒng)山水景區(qū)“看山看水”的單一邏輯，以“仙俠文化”為內核，打造了“懸崖民宿+非遺工坊+市井生活”的立體場景。游客既能打卡“懸崖餐廳”“懸崖民宿”“懸崖瀑布”“玻璃棧道”等標志性景觀，也能在“古法紅糖坊”參與紅糖制作，在“漢服體驗館”換上古裝漫步青石板路，甚至在夜晚參與“篝火晚會”與當地村民共舞。作為演員，在導演的指導下參加劇本殺的表演。景區(qū)不再是孤立的“游覽空間”，而是融合了居住、體驗、表演和社交的“生活場景”，實現了“景與人”的共生，成為“網紅景區(qū)”向“深度體驗景區(qū)”轉型的標桿。
在場景共生的理念下，景區(qū)不再僅僅是一個地理空間，更是一個能夠滿足游客情感需求、激發(fā)游客參與熱情的社交空間。游客在景區(qū)中不僅是被動的參觀者，更是主動的參與者和創(chuàng)造者。他們可以根據自己的興趣和喜好，選擇不同的旅游場景和體驗項目，與其他游客、景區(qū)工作人員以及當地居民進行互動交流，共同創(chuàng)造出獨特的旅游記憶。
二、文化破圈：從“地方符號”到“全球敘事”的價值傳遞
隨著文化交流的日益頻繁，旅游地標型景區(qū)開始注重文化破圈，將地方文化推向全球，實現從“地方符號”到“全球敘事”的轉變。
不少旅游地標型景區(qū)承載著當地文化的核心記憶，但過去多以“文物陳列”“文字介紹”的方式呈現，文化傳播局限于“地方認知”。
如今，景區(qū)通過“創(chuàng)新性轉化、國際化表達”，讓地方符號成為全球共識，實現文化“破圈”傳播。
在文化破圈的過程中，要深入挖掘地方文化的內涵和價值，運用現代科技手段和創(chuàng)意理念，將地方文化轉化為具有吸引力和感染力的文化產品和旅游體驗項目。
三星堆文化作為古蜀文明的杰出代表，近年來通過舉辦國際學術研討會、開展文物巡展、開發(fā)文創(chuàng)產品等方式，積極向世界展示三星堆文化的獨特魅力。
三星堆文物先后在多個國家和地區(qū)展出，吸引了大量海外觀眾的關注。同時，三星堆博物館還與國內外知名品牌開展跨界合作，推出了一系列具有國際影響力的文創(chuàng)產品，如與麥當勞合作推出的“三星堆主題套餐”，與游戲《原神》合作推出的“三星堆聯(lián)動活動”等，將三星堆文化與現代時尚元素相結合，深受年輕人的喜愛。這些舉措不僅讓三星堆文化走出了國門，走向了世界，也讓世界更加深入地了解了中國豐富多彩的歷史文化。
南昌漢代海昏侯國遺址博物館，海昏侯墓作為中國發(fā)現的面積最大、保存最完整的漢代列侯墓園，其核心文化符號是“漢代諸侯王的生活圖景”。
博物館沒有局限于“文物展示”，而是通過“科技+創(chuàng)意”讓文化走向全球：一方面，利用VR技術還原“海昏侯出行儀仗”，讓游客可沉浸式感受漢代禮儀；另一方面，推出“海昏侯文創(chuàng)全球巡展”，在紐約、倫敦等地展示“金餅”“青銅雁魚燈”等文物復制品，并結合“漢代飲食文化講座”“漢服秀”等活動，讓海外觀眾從“認識文物”到“理解漢代文明”。讓漢代文化以年輕人喜愛的方式實現全球傳播。
景德鎮(zhèn)三寶蓬：從“陶瓷符號”到“全球陶瓷文化對話平臺”
景德鎮(zhèn)是“中國瓷都”，傳統(tǒng)景區(qū)多以“參觀瓷廠、購買瓷器”為主，文化傳播局限于“地方特產”。而三寶蓬則以“陶瓷文化”為核心，打造了“藝術聚落+國際交流+創(chuàng)作體驗”的平臺：這里既有“三寶國際陶藝村”，吸引全球陶藝家駐村創(chuàng)作；也有“陶瓷文化論壇”，每年邀請國際陶瓷學者探討陶瓷藝術的當代價值；游客還能參與“手工制瓷體驗”，從“拉坯、上釉”到“燒制”，親身感受陶瓷創(chuàng)作的全過程。此外，三寶蓬還推出“陶瓷文化研學營”，吸引海外學生前來學習中國陶瓷技藝，讓景德鎮(zhèn)從“中國瓷都”變?yōu)椤叭蛱沾晌幕涣鞯臉屑~”，實現了從“地方符號”到“全球敘事”的跨越。
新余《天工開物》展，原來只是展示冶鐵、挖煤、夏布，如今已發(fā)展為在全國巡演超百場、并走向聯(lián)合國、澳大利亞、希臘、美國等國際舞臺的精品舞劇。今年10月13日在北京的一場演出中，193個國家和地區(qū)的大使與代辦，以及北京市四套班子成員共同觀看，引起廣泛關注。劇中創(chuàng)新融入機器人表演，科技與舞蹈交相輝映，使其成為一部獨具特色、沒有大女主的科技舞蹈劇，成功“破圈”傳播，化為一場生動而立體的科技詩篇，走向世界。
以上案例，他們從“地方符號”到“全球敘事”的轉變。這一轉變不僅能夠提升景區(qū)的國際影響力和競爭力，還能促進不同文化之間的交流與融合，推動人類文明的共同發(fā)展。
三、故事賦能：讓從業(yè)者成為“文化傳遞者”，推動旅游從“規(guī)模”到“價值”
旅游的核心價值在于“文化傳遞”，而從業(yè)者則是連接景區(qū)與游客的關鍵紐帶。過去，從業(yè)者多扮演“導游”“服務員”的角色，職責局限于“帶路、講解”。
然而，在新時代的旅游場景中，旅游從業(yè)者需要具備更高的素質和能力，成為“故事講述者”，通過生動有趣的故事，向游客傳遞景區(qū)的歷史文化、價值觀念和人文精神。通過個性化、情感化的故事，讓游客感受文化的溫度，成為推動中國旅游從“規(guī)模領先”走向“價值引領”的核心動力。
在敦煌莫高窟，導游們不再僅僅是簡單地介紹洞窟中的壁畫和雕塑，而是通過講述敦煌的歷史變遷、佛教文化的傳播、古代藝術家的創(chuàng)作故事等，讓游客更加深入地了解莫高窟的文化內涵和藝術價值。這些故事不僅豐富了游客的旅游體驗，還讓游客對敦煌文化產生了濃厚的興趣和敬仰之情。
“只有河南·戲劇幻城”：用戲劇重構文化場景
作為以黃河文明為主題的沉浸式景區(qū)，“只有河南”打破了傳統(tǒng)“景點+講解”的模式，將56個空間化為“戲劇舞臺”。游客不再是單純打卡“夯土墻”“麥浪田”等景觀，而是通過《幻城》《李家村》等21場不同時長的戲劇，沉浸式體驗河南的歷史變遷與人文精神——在“火車站劇場”感受1942年的家國情懷，在“第七機車車輛廠禮堂”觸摸工業(yè)時代的記憶。這種“景觀即舞臺、游客即觀眾”的場景設計，讓文化從靜態(tài)展示變?yōu)閯討B(tài)體驗，游客平均停留時間超過10小時，徹底擺脫了“打卡式游覽”的局限。
在“只有河南”，無論是劇場工作人員還是園區(qū)志愿者，都能講述“黃河文化”的小故事：劇場檢票員會跟游客聊“《李家村》背后的真實歷史”，賣文創(chuàng)的店員會介紹“夯土文創(chuàng)的制作工藝與文化寓意”。
在南昌漢代海昏侯國遺址博物館，講解員不再是“背誦文物說明”，而是會結合“為什么是劉賀”“海昏侯的現代啟示”，讓游客從“了解金餅”到“理解漢代的喪葬制度與社會文化”；在景德鎮(zhèn)三寶蓬，陶藝工坊的師傅會一邊教游客制瓷，一邊講述“景德鎮(zhèn)陶瓷從‘絲綢之路’走向世界的歷史”，讓游客在體驗中感受“陶瓷背后的中外文化交流故事”。
這些從業(yè)者的“故事講述”，不是統(tǒng)一的“腳本”，而是基于個人對文化的理解與熱愛的個性化表達。
當每一位從業(yè)者都成為“故事講述者”，游客的體驗便從“看景”變?yōu)椤案惺芪幕薄麄冇涀〉牟辉偈恰按蚩四膫€景點”，而是“聽到了哪個動人的故事”“理解了哪種文化的內涵”。這種“情感化、個性化”的文化傳遞，不僅提升了游客的滿意度與忠誠度，更讓中國旅游從“追求客流量”的規(guī)模導向，轉向“傳遞文化價值”的質量導向，真正實現了“價值引領”。多年以后，可能景點記不住，但經典永流傳。
從南昌漢代海昏侯博物館的文化破圈，到天工開物的全球巡演，再到首鋼園、望仙谷、三寶蓬的景區(qū)文旅重構實踐，中國旅游地標型景區(qū)正通過“場景共生”“文化破圈”“故事賦能”的三重變革，突破傳統(tǒng)旅游的局限。這一變革的核心，是從“以景點為核心”轉向“以游客體驗與文化價值為核心”——當景區(qū)不再是“打卡地”，而是“文化體驗空間”；當文化不再是“地方符號”，而是“全球共識”；當從業(yè)者不再是“服務者”，而是“文化傳遞者”，中國旅游便真正實現了從“規(guī)模領先”到“價值引領”的跨越，為世界旅游發(fā)展提供“中國案例”。
（此文系作者在“新時代旅游新地標”交流推廣研討會上的演講）
