進軍縣鄉消費“藍海”（消費視窗）

1月24日，在江西省南豐縣好又多超市貨柜前，消費者正選購蔬菜、水果等商品。

袁榮生攝

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中央經濟工作會議要求充分挖掘縣鄉消費潛力。我國縣鄉消費是一片廣闊的藍海。交通、通信、互聯網等基礎設施改善，鄉村人才回流、品牌意識提升、地方政府積極推動等舉措，都有利于提振縣鄉消費。

縣鄉居民消費熱情高

耐用品、服務消費以及線上消費等不斷增長，消費升級訴求強烈

隨著春節腳步的臨近，不少農村居民開始忙碌起來，置辦各式各樣的年貨，給家里添上一些大件兒。

1月23日，在江西貴溪市塘灣鎮財源村，村民汪松開著新買的小轎車進了自家院子，他的父母早早就帶著一家人在大門口迎接。“現在村民收入都提高了，嶄新的柏油路修到了家門口，很多家庭都買了小轎車。趕上鎮里舉辦一場車展，優惠力度大，我就花了12萬元買了這輛車。”汪松說。

在各項惠農政策幫扶下，財源村村民有的開農家樂，有的搞特色種養，日子越過越紅火。在市里農技人員的幫助下，汪松引進了哈密瓜種植項目，現在每年收入15萬元左右。“買車是我對妻子的承諾，我們辛苦創業，如今終于夢想成真。”汪松還打算把家里的老舊家具全部換新，再把客廳粉刷一下，讓家里煥然一新。

我國有2000多個縣城、3.5萬個鄉鎮。近年來，廣大縣鄉居民消費熱情不斷高漲，消費需求不斷釋放，為我國消費持續增長增添新動力。

錢袋子鼓起來，農民消費能力提高了。這些年，我國城鄉居民收入相對差距進一步縮小，農村居民收入增長與消費增長速度均快于城鎮居民。2020年，我國農村居民人均可支配收入17131元，實際增速快于城鎮居民2.6個百分點；農村居民人均消費支出13713元，實際增速快于城鎮居民5.9個百分點。

供給水平不斷提高，消費環境加速改善，使農民愿消費、敢消費。2012年以來，我國鄉村社會消費品零售總額增速高于城鎮增速，近年來總體規模一直維持在6萬億元左右。2020年，全國農村網絡零售額達1.79萬億元，同比增長8.9%。“農村居民的耐用品消費、服務消費以及線上消費等不斷增長，消費升級的訴求強烈。”蘇寧金融研究院研究員付一夫說。

“縣鄉消費主要集中在生活廣場、超市、餐飲店、農家樂、鄉村大集等。從總體上看，縣鄉市場具有較好的發展前景。”北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤說。

“交通、通信、互聯網等基礎設施改善，鄉村人才回流、品牌意識提升、地方政府積極推動等舉措，都有利于提振縣鄉消費，未來縣鄉消費總體能力將進一步提高。”阿里新鄉村研究中心秘書長左臣明說。

付一夫認為，縣鄉居民具有身處熟人社會、對價格較為敏感、閑暇時間較多等屬性。拼購、團購等社交手段在縣鄉消費市場上大有可為， “相關市場主體應根據縣鄉居民特點，創新流通模式，推出更適合其需求的商品。”

品牌化商品服務受歡迎

縣鄉居民愿意為部分品牌支付品牌溢價，旅游等服務消費需求越來越大

兩個月前，家住河南滎陽市豫龍鎮的洪少兵在拼多多上給家里購買了一個掃地機器人。現在每天早上，洪少兵的母親起床后，都會先打開掃地機器人，然后再給全家準備早餐。這樣一來，等早餐做好時，家里的地面也變得干干凈凈。

拼多多平臺數據顯示，2020年縣鄉地區500元以上商品訂單量同比增長達79%，家紡、數碼、戶外等品類銷售額增速超140%，智能家電、家居百貨類產品成為熱門，尤其是2020年“618”促銷以來，拼多多上的3C數碼產品中，縣鄉訂單增速首次超過了一二線城市。

京東平臺數據顯示，2020年縣域農村美妝、數碼產品的成交額增長要高于線上全部用戶的消費增速，乳品冷飲、清潔用品、蔬菜水果等日常高頻消費的成交額增長較高；疫情防控期間人們的健康意識增強，縣域農村在滋補、營養等方面的消費也出現了大幅增長。

2020年“雙11”期間，在主打下沉市場（三線以下城市、縣鎮與農村地區的市場）的蘇寧易購零售云渠道上，以海信、長虹為代表的激光電視銷量同比增長680％，80英寸以上大屏電視銷量同比提升330％。

“縣鄉居民消費需求呈現品牌化和重視性價比并行的趨勢。”拼多多新消費研究院副院長劉中琪說，縣鄉居民愿意為部分品牌支付品牌溢價，主要體現在3C數碼產品、家電、廚電、潮流服飾鞋帽等領域。旅游交通、教育培訓、文娛等服務消費的分量在縣鄉居民生活中也越來越重。

29歲的陳笑從小生活在山東莒縣鄉鎮，2020年她第一次坐飛機。去年9月她去北京看病，回家時在去哪兒網上買了人生中第一張機票回家。令她沒想到的是，機票只要300元，比高鐵還便宜50元。

“越來越多的年輕縣鄉居民開始更多選擇乘飛機出行。”去哪兒網首席執行官陳剛介紹說，去哪兒網2020年用戶數量同比增長數千萬，新增用戶中三線以下城市用戶占比達到46%，95后群體占比高達40%。934萬用戶通過去哪兒網平臺購買了其人生中第一張機票。

京東平臺數據顯示，2020年縣域農村服務型消費增長高于大部分城市，其中鐘表服務增長104%，裝修服務增長96.9%，安裝/調試服務增長83.9%。“線上服務價格透明化、服務有保障等解決了縣鄉居民的很多生活不便和消費痛點。”京東大數據研究院首席數據官劉暉說。

進一步完善流通基礎設施

打通“最后一公里”，讓更多優質商品服務下沉到縣鄉市場

“家里大到電視機、洗衣機，小到衣服、零食都是從網上購買的。”江西貴溪市冷水鎮富庶村村民孫雅麗說。

冷水鎮地處山區，距離縣城60多公里，前些年快遞公司每周才安排一次送貨。現在快遞公司每天都要送一次貨到鎮上，村民們收貨方便多了。

近年來，我國縣鄉基礎設施的完善使當地消費者的選擇范圍大幅提升。截至2019年底，我國農村公路總里程超過400萬公里，具備條件的鄉鎮和建制村已經實現了100%通硬化路；鄉鎮快遞網點覆蓋率達95%。2020年建成縣級電商公共服務中心和物流配送中心2120個，村級電商服務站點13.7萬個。但也要看到，農村流通網絡布局仍不夠完善，“最后一公里”問題還比較突出，進一步挖掘縣鄉消費潛力還需要政策支持。

——進一步增加縣鄉市場有效供給。“要讓更多優質商品下沉至縣鄉市場。”付一夫說，有關部門應建立一套科學完善的監督考評制度，對一些不法商家擾亂縣鄉市場秩序的行為予以堅決打擊，切實保障縣鄉消費者權益。

——進一步完善縣鄉基礎設施。“挖掘縣鄉消費潛力，就要加快建設關鍵基礎設施。”京東集團副總裁曾晨說，應著力加快建設農村現代物流體系，包括建設道路、配送中心等流通設施，以及打造智慧供應鏈，加快互聯網技術賦能農業生產銷售，推動建設農業供應鏈信息平臺。

——進一步拓寬縣鄉消費信息渠道。58同城聯席總裁何明科說，立足于鄉鎮市場的58同鎮平臺，主要提供招聘、新房、新車、二手車、搬家、裝修等信息撮合服務，目前已招募了2萬多個站長，為超過2億鄉鎮用戶和1300萬商家架起供需對接的橋梁，讓農村居民生活更便利。

——進一步完善農村社會保障制度，消除縣鄉居民消費的后顧之憂。洪濤說，一些縣鄉居民住房、醫療、養老、生育等社會保障還不完善，應逐步實現城鄉居民社會保障一體化，使縣鄉居民更有底氣消費。